Marketing e advertising: in quali attività investono di più le PMI italiane

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Nel 2021, le PMI italiane hanno aumentato e migliorato l’attività di promozione online delle proprie aziende, facendo registrare il miglior dato dal 2018.

Si apre così l’ultimo studio realizzato da Criteo, che analizza il comportamento delle imprese del nostro Paese in merito alle azioni di marketing e di advertising.

Nello specifico, il 48% delle aziende dichiara di essere soddisfatto e di aver trovato la strada giusta per promuovere la propria attività.

La promozione, invece, continua ad essere ritenuta difficoltosa dal 42% delle imprese (che però continuano a sperimentare), mentre il 10% si definisce totalmente insoddisfatta, non riuscendo a trovare un sistema con un buon rapporto costi/risultati. 

Lo scorso anno, oltre il 42% del budget promozionale delle PMI italiane è stato destinato alla comunicazione digital, mentre il 58% al marketing tradizionale.

In generale, la pubblicità ha perso l’11% degli investimenti rispetto al 2020, per una spesa totale di 968 milioni di €. 

A perdere sono stati soprattutto transit, outdoor e periodici, mentre il digital è il segmento che è cresciuto di più, erodendo 2 punti percentuali all’advertising tradizionale, portando le quote di mercato ad essere perfettamente divise tra i due segmenti, con il 2022 che, si prevede, sarà l’anno del sorpasso definitivo.

Tra le attività di marketing, la SEM (Search Engine Marketing) continua a raccogliere la maggior parte degli investimenti (19%). 

Al secondo posto, con il 15% troviamo la SEO (Search Engine Optimization), al terzo posto i social media con il 12%, a seguire e-mail marketing con il 10%, display advertising, comparatori, remarketing e retargeting con il 6%. 

Le sponsorizzazioni si assestano al 5%, appaiate a Tv, radio e stampa, mentre chiudono la classifica affiliazione e programmatic al 3%.

In questo panorama, il mercato della search online raggiunge il valore di circa 1 milione di €, con un +15,6% nel confronto con il 2020.

Cresce anche la distribuzione dell’investimento in tale segmento, con il mobile che ricopre il 35% del mercato, inaugurando un trend in crescita nei prossimi anni.

In questo settore, le quote di mercato vedono la predominanza di Google Adwords (85%), seguito da Bing (5%).

I siti proprietari sono uno dei canali di comunicazione più utilizzati dalle PMI italiane per parlare con i consumatori, per recuperare informazioni su di loro, conoscerli ed offrire un prodotto/servizio personalizzato (88%).

Anche i dati CRM vengono utilizzati per sviluppare strategie efficaci di customer experience (61,5%), così come i dati provenienti dai programmi fedeltà (51%), lo storico delle transazioni degli utenti (47,6%) ed i dati di utilizzo derivanti dal prodotto/servizio (37,8%). 

I social media si rivelano, invece, una fonte particolarmente utile alla personalizzazione della comunicazione (32,9%).

Tali piattaforme continuano a ricoprire un ruolo fondamentale nello scenario della promozione online: ben oltre il 22% del budget è stato speso sui social e sono in molti a dichiarare che buona parte della search si è spostata proprio su questi canali, registrando performance migliori.

Rispetto all’advertising display, la maggior parte delle promozioni mira al remarketing, in quanto solo il 10% dei visitatori compra un oggetto alla prima visita sul sito web.

Tra i media più sperimentali e sperimentati, per le strategie di marketing digitale, una menzione speciale meritano sicuramente i podcast, cresciuto del 434% nell’ultimo anno.

Molte imprese, infatti, hanno utilizzato i “branded podcast” come nuova strada per l’engagement e lo storytelling, al fine di avvicinare la propria community ai valori e alla vision del marchio.

Infine, come lo scorso anno, le aziende italiane, nel breve termine, prevedono di investire soprattutto in marketing e promozione (18%). 

Al secondo posto, si posizionano gli investimenti tesi a migliorare le prestazioni, l’usabilità e la user-experience del sito web (15%), mentre al terzo posto ci sono gli investimenti volti a migliorare l’infrastruttura tecnologica (13%). 

L’adozione/ottimizzazione del CRM e della marketing automation pesano per il 12% degli investimenti, la presenza sui marketplace e il potenziamento del servizio di logistica sono previsti dall’8% delle aziende, mentre l’attività di vendita all’estero dal 7%.

Il 5% degli investimenti viene destinato all’inserimento o potenziamento del customer service/care nonché alla personalizzazione dei prodotti proposti al cliente e/o della modalità di acquisto, mentre il 3% è invece il budget destinato sia alla personalizzazione delle modalità di consegna e di reso, sia all’ampliamento e personalizzazione della modalità di pagamento.

Il 2% delle PMI concentrerà il suo budget sulle acquisizioni di società terze o start-up e l’1% si occuperà del potenziamento dell’e-commerce e dei sistemi di sicurezza ad esso collegati.

Infografica

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