Marketing online: quali sono gli strumenti utilizzati dalle imprese italiane

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Nel 2022 il settore del marketing online in Italia è stato segnato dal Martech, il connubio tra pubblicità e tecnologia, il cui obiettivo principale è la gestione della relazione con il cliente.

A dirlo è uno studio di GWI, che ha sottolineato come il numero delle aziende che si occupano di questa attività nel nostro Paese sia passato dalle 350 del 2012 alle 8000 dello scorso anno.

Di conseguenza, i servizi di automazione del marketing si stanno sviluppando in diverse direzioni all’interno delle PMI italiane.

Le principali riguardano il Conversational Marketing & Chat (70%), seguito dalla Governance dei dati e gestione dei processi GDPR (68%), la gestione dei progetti e workflow (41%), la gestione automatizzata della promozione su carta (35%), il video marketing (26%) e la gestione della vendita di prossimità (15%).

In generale, nel 2022 le aziende che hanno fatto ricorso al Martech hanno aumentato il proprio fatturato fino ad un +25%.

Per quanto riguarda le vendite online, il tasso di conversione tra visitatori e clienti all’interno degli e-store è stato dello 0,9% per il settore della moda, leggermente al di sotto rispetto alla media generale dell’1,5%.

Le leve principali di conversione rimangono legate agli sconti sul prezzo; tuttavia, a parità di costo, alcune tipologie si dimostrano più efficaci. 

In particolare, la consegna gratuita è ritenuta un driver di acquisto dal 51,1% degli utenti online, seguito da coupon/sconti (39,2%) e dalle recensioni degli altri clienti (33,5%).

Al quarto posto troviamo la facilità di reso (32,1%) e, in successione, il checkout facile e veloce (29,5%), la consegna il giorno successivo all’ordine (29%), i punti fedeltà (25,9%), i molti “mi piace” o commenti positivi sui social network (22,1%), un prodotto o una compagnia ecofriendly (20,6%) e la possibilità di pagare a rate senza interessi (18,5%).

Chiudono la classifica la possibilità di pagare in contanti alla consegna (18%), il checkout come ospite senza registrazione al sito (15,3%), contenuti/servizi esclusivi (15,2%), la consegna “clicca e vai” (15,1%), la live chat per parlare con un operatore (14,5%), la novità del sito (13,4%) ed il bottone “compra” sui social network (12,7%).

Rispetto alle attività di promozione online, nel 2022 le PMI italiane hanno nuovamente trovato difficoltà dopo il boom legato al lockdown e ad una domanda di beni che superava l’offerta. 

Pertanto, il 32% delle aziende dichiara di essere soddisfatto e di aver trovato la strada giusta per promuovere il proprio brand in rete (-16% rispetto all’anno scorso).

L’attività di promozione online continua ad essere difficoltosa per il 54% delle imprese (+12% dallo scorso anno), che affermano di essere in continua sperimentazione nella ricerca della strategia di marketing più corretta.

ll 14% delle aziende, invece, dichiara insoddisfacente l’attività, non riuscendo a trovare un sistema con un rapporto costi/risultati che sia realmente vantaggioso per il proprio business.

Analizzando nello specifico le attività di marketing ed advertising messe in campo dalle nostre PMI, la SEM (Search Engine Marketing) continua a raccogliere la maggior parte degli investimenti (24%), con un incremento del +5% rispetto al 2021.

Al secondo posto, con il 14% troviamo le attività SEO (Search Engine Optimization), al terzo posto i Social Media con il 13%, a seguire l’Email Marketing con il 9%, la Display Advertising con il 6%, i Comparatori con il 5%, il Remarketing e il Retargeting con il 5%. 

Le Sponsorizzazioni perdono due punti percentuali e passano al 5%, i Programmi di Affiliazione rimangono al 3% mentre il Programmating Advertising si alza al 5%.

Un’osservazione particolare va fatta su Tv, Radio e Stampa che, dopo essere scesi dal 13% al 5% lo scorso anno, nel 2022 riprendono quota al 7%, con l’investimento che viene effettuato soprattutto dalle aziende che si dichiarano insoddisfatte dei risultati raccolti dalla loro strategia promozionale.

Il costo di acquisizione medio di un cliente online in Italia è di 34,40 €, ma ci sono forti differenze tra settori: la Moda, ad esempio, è il comparto più costoso con una spesa di 93 € a cliente.

Maggiore è la comprensione del cliente, maggiore è la probabilità di realizzare una strategia di marketing di successo.

Per questo, nel 2022 sempre più aziende si sono poste all’ascolto e alla conoscenza dei bisogni dei clienti attraverso una politica di Customer Centricity, in base alla quale hanno allineato le strategie dell’azienda alle esigenze del cliente, creando un

vantaggio difficile da copiare o annullare per i competitor.

Tra le diverse modalità con cui le PMI italiane hanno scelto di interpretare il concetto, al primo posto c’è l’utilizzo evoluto di un sistema CRM e la costante analisi dei dati (57%), seguito dall’adozione di una strategia strutturata di Customer Centricity (46%) e dagli strumenti di A/B testing per il miglioramento continuo (33%).

Le ricerche di mercato e gli studi ad hoc si assestano al 27%, con l’invio costante di una survey verso la base clienti (26%), i focus group e le interviste mirate (12%) e l’utilizzo di sistemi di Voice of Customer (11%) che chiudono la classifica.

Infine, il 60% delle aziende non utilizza software dedicati alla Customer Centricity.

Tra coloro che li usano, invece, ad emergere è Salesforce con il 28%, seguito da Getfeedback (4%), Qualtrics (3%), Medallia (3%) e Sprinklr (3%).

Infografica

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