Multicanalità e retail: chi sono i consumatori digitali in Italia

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Nel 2022 il tasso di comportamenti multicanale e di digitalizzazione della popolazione italiana ha registrato un forte aumento, confermando il trend che da ormai diversi anni vede il rapporto tra mondo del retail e web sempre più stretto e simbiotico.

A definire questo scenario sono i risultati della ricerca “Multicanalità 2022: verso un’esperienza di acquisto sempre più polarizzata” realizzata dalla School of Management del Politecnico di Milano in collaborazione con NielsenIQ.

Lo scorso anno, i consumatori multicanale hanno raggiunto quota 46,3 milioni, pari all’89% del Paese.

Ad aumentare sono stati soprattutto i consumatori digitali più maturi, che passano da 17,1 milioni del 2021 a 19,7 milioni del 2022 (con un incremento del +10%).

Nello specifico, crescono i Digital Rooted (+2% rispetto al 2021), profili digitalmente maturi, esperti di social media e pagamenti digitali, che raggiungono quota 8,4 milioni; in questa categoria rientra il 16% della popolazione nazionale. 

Aumentano di un +3% rispetto al 2021 anche i Digital Engaged, che salgono a quota 11,3 milioni, pari al 22% degli italiani.

Tali profili utilizzano la rete in modo intenso e disinvolto (in particolare dallo smartphone) ma rimangono più legati al negozio fisico rispetto ai Rooted.

Scendono a quota 8,9 milioni, invece, i Digital Bouncers (-5% rispetto al 2021), consumatori che utilizzano la rete come supporto nella fase di pre e post vendita, ma acquistano quasi esclusivamente nel negozio fisico.

In lieve aumento i Digital Rookies (+1% nel confronto con il 2021), pari a 17,7 milioni di individui (il 34% degli italiani); si tratta di profili che muovono piccoli passi nel digitale, nonostante la loro dotazione tecnologica sia sotto la media e la navigazione avvenga prevalentemente da PC.

A chiudere la lista ci sono i Digital Unplugged (-1% rispetto al 2021), categoria totalmente refrattaria al digitale, che raggiunge quota 6 milioni con l’11% della popolazione, formata per il 76% da consumatori sopra i 55 anni.

In generale, al di là delle distinzioni legate al maggiore o minore tasso di digitalizzazione, gli utenti internet italiani scelgono il web soprattutto per la raccolta di informazioni.

In media, il 65% si documenta in rete su prodotti e servizi, (con percentuali sopra il 50% in tutte le categorie di users), il 58% effettua online un lavoro di comparazione dei prezzi, mentre il 48% affida le proprie scelte di acquisto alle recensioni rilasciate da altri utenti.

La multicanalità assume un ruolo centrale soprattutto nella definizione del rapporto tra  consumatori, aziende venditrici e brand.

Gli e-shopper italiani, infatti, si affidano ad una molteplicità di mezzi per approfondire la conoscenza di una marca, i suoi valori e le caratteristiche della sua offerta

Tra questi, al primo posto si colloca internet, usato dal 62% degli utenti, seguito dal punto vendita con il 37%, dal passaparola con il 32% e dalla televisione con il 17% (in calo dell’8% rispetto al 2021). 

Degno di nota è il fatto che uno dei cluster digitalmente meno evoluti come i Digital Rookies dimostra una propensione importante nel ricercare online in quali negozi si possa acquistare una particolare marca, con il 40% che dichiara di mettere in atto questa pratica. 

Al contempo, i cluster digitalmente più evoluti utilizzano il web per confrontare brand che vorrebbero acquistare con percentuali elevatissime (94% per i Rooted e 91% per gli Engaged), comportamento che viene riscontrato anche tra i Rookies, seppur con incidenza marcatamente inferiore (64%).

In linea generale, i segmenti digitalmente più evoluti esprimono sia una maggiore proattività durante il processo di acquisto (+17% rispetto alle altre categorie), che un atteggiamento di non accettazione passiva della value proposition della marca (+22,7%), il che si traduce in una ricerca dell’azienda che meglio risponde alle proprie esigenze, non solo in termini di caratteristiche del prodotto ma anche in termini di valori che rappresenta.

Il report si chiude poi con l’analisi del percorso di acquisto multicanale effettuato dagli utenti nei più importanti settori del retail italiano.

Per quel che riguarda il mondo dell’abbigliamento e della moda, anche in questo caso l’utilizzo del web rimane contenuto sia per la ricerca delle informazioni (34%), sia per l’acquisto dal momento che il 57% degli utenti preferisce ancora comprare nel punto vendita fisico.

Tuttavia, è interessante notare che, a fronte del 39% che acquista articoli fashion sia online che in punto vendita, gli acquirenti solo online nel comparto sono per il 13% dei Rooted, per l’8% degli Engaged, per il 5% dei Bouncers e per l’1% dei Rookies.

Infografica

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