Dopo l’estate, precisamente agli inizi di settembre, i consumatori che tornano dalle ferie estive si approcciano alle nuove collezioni ma con budget decisamente più bassi. Molti soldi infatti sono stati spesi per le vacanze, quindi non c’è una grande capacità d’acquisto.
Tra l’altro bisogna fare un’altra considerazione: le temperature restano molto elevate fino a ottobre e in alcuni casi perfino novembre, quindi inevitabilmente gli acquisti invernali slittano di molto mandando in tilt i negozianti.
In questo contesto cosa possono fare gli imprenditori per affrontare il problema? Su cosa puntano per mantenere alti i propri guadagni dal momento che la vendita delle nuove collezioni invernali può slittare di settimane e addirittura di mesi?
Per rispondere abbiamo analizzato le strategie e le campagne di marketing adottate dai grandi brand nel periodo di settembre per rilanciare le collezioni a/i.
Gucci nel settembre del 2021 ha lanciato la campagna globale Gucci Aria per presentare la collezione a/i 2021, incentrata sull’idea di libertà creativa e glamour contemporaneo. La campagna ha visto il coinvolgimento di celebrità e influencer e ha sfruttato al massimo i canali social media. Rispetto al trimestre successivo c’è stato un aumento delle interazioni social del 20%.
Sempre nel settembre del 2021 H&M ha puntato su una collezione di abbigliamento sostenibile, chiamata Conscious Collection, incentrata sulla sostenibilità ambientale. Con strategie di storytelling visivo per mostrare il processo produttivo sostenibile dei capi, il brand ha visto incrementare le vendite per questa linea di prodotti del 18%. Del resto negli ultimi anni si è registrata una crescente tendenza degli italiani a spendere in modo più consapevole, privilegiando capi di abbigliamento sostenibili. Anche il canale online ha guadagnato una quota crescente della spesa per abbigliamento, con circa il 30% degli acquisti effettuati tramite e-commerce a settembre.
Settembre è anche il mese del ritorno al lavoro, per questo motivo Zara nel settembre del 2022 ha lanciato una campagna per promuovere abiti da lavoro contemporanei, con un’enfasi particolare sull’eleganza minimal, che ha fruttato un aumento del 15% delle vendite online. Non si ritorna solo al lavoro ma anche a scuola, perciò molti brand si concentrano su temi come il “back to school” per promuovere e lanciare accessori e capi d’abbigliamento da utilizzare per la scuola. Secondo un report di Codacons di qualche anno fa le famiglie italiane spendono circa 1.130 euro per il corredo scolastico e i libri, quindi una parte significativa del budget va proprio in capi d’abbigliamento per la scuola.
Nike invece ha sfruttato il periodo di settembre per lanciare nel 2022 la campagna Sport & Lifestyle, che univa moda sportiva e lifestyle, promuovendo l’idea di comfort e stile per il ritorno alla routine lavorativa. La campagna ha incluso sponsorizzazioni di eventi sportivi e attività social di grande impatto, con un incremento delle vendite online di circa il 12% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente.
Bisogna poi fare un altro ragionamento: settembre è un mese di transizione, in cui inevitabilmente vanno cambiate le strategie e l’approccio verso il cliente. Le aziende devono quindi mettere mano al portafogli e aumentare i loro budget pubblicitari a settembre e investire forte sulle nuove campagne di promozione. Secondo uno studio di Kantar i budget pubblicitari dei brand di moda possono aumentare fino al 30% nel mese di settembre rispetto ad altri periodi dell’anno, con la spesa concentrata su pubblicità online e collaborazioni con influencer.
Le piattaforme come Instagram, TikTok e YouTube sono i canali dominanti per le campagne di moda di settembre. Circa il 70-80% del budget pubblicitario dei brand di moda viene destinato ai social media, in particolare sulla creazione di contenuti video.
In questo periodo i brand di moda spingono fortemente il traffico verso i propri siti web e app attraverso promozioni speciali, offerte di settembre e campagne email. Ad esempio i brand fast fashion come Zara e H&M registrano un aumento del traffico del 10-15% sulle loro piattaforme e-commerce durante questo periodo.
A settembre si svolgono anche diverse sfilate di moda della Fashion Week a New York, Londra, Milano e Parigi, spesso trasmesse in live streaming o attraverso piattaforme digitali, come Instagram o TikTok. Ad esempio la Milano Fashion Week di settembre vede spesso un incremento delle interazioni online sui social media del 35% rispetto ad altre settimane dell’anno.
Settembre è anche il mese ideale per iniziare nuove collaborazioni con influencer per lanciare le nuove collezioni. I micro-influencer (con follower tra 10k-100k) ottengono un engagement rate fino al 7%, mentre le campagne con mega-influencer (oltre 1 milione di follower) possono generare milioni di visualizzazioni per ogni post o story promozionale.
Nel mese di settembre, forse ancora di più rispetto agli altri periodi dell’anno, la parola d’ordine per gli italiani è risparmiare. Proprio in tale ottica le famiglie approfittano delle ultime promozioni estive per acquistare abiti a prezzi scontati, il che può influenzare la media della spesa. Le vendite al dettaglio nel settore della moda, sfruttando fattori come le promozioni, il ritorno a scuola e al lavoro e le Fashion Week, nonostante il periodo per certi versi critico per le famiglie tendono comunque a salire del 10-20% nel mese di settembre rispetto ai mesi estivi.
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